Мерчандайзинг эпохи пандемии

 

Главное о том, как COVID-19 изменил систему розничной торговли

Мировая эпидемия коронавируса незаметно для многих, но настойчиво и уверенно заставила каждого без исключения внести корректировки в, казалось, безупречно выверенные планы. Не остались в стороне и представители одного из самых массовых и, потому, заметных бизнесов — розничной торговли. От Майами до Воронежа продавцы товаров первой необходимости столкнулись с новыми и, потому для многих неожиданными, трудностями. О том, как стремительное распространение вируса заставило ритейлеров всего мира внедрять новые форматы работы рассказывает агентство мерчандайзинга «Планограмма».

Адаптация ритейла к реалиям рынка происходит непрерывно. Но, все же, есть триггеры, которые меняют парадигму настолько стремительно, что не оставляют камня на камне от сложившейся годами системы классического мерчандайзинга. Внешне незаметные индикаторы заставляют опытных специалистов оперативно предпринимать меры, жестко корректировать планы и принимать смелые решения.

В каждой стране эти перемены различаются, но общая тенденция вполне определена куда раньше и с тех пор мало изменилась: Расторопные получают новые сегменты рынка. Менее быстрые – напротив, утрачивают влияние даже на тех позициях, которые уверенно удерживали в течение долгого времени. Пандемия же, как и любой глобальный фактор, лишь акцентировала устоявшиеся векторы.

Задача любого мерчандайзера — увеличить объемы продаж или, в крайнем случае, не допустить их снижения в обозримый период. И пандемия стала для многих удачным поводом для внедрения новых подходов к существующим системам оптимизации системы розничной торговли.

Так в эпоху размытости формата магазина или сети совмещенный мерчандайзинг становится весьма эффективным инструментом. Мерчандайзеры все чаще начинают комбинировать в своей работе продукцию разных производителей, ищут эффективные пути использования бюджета.

Становится более гибким и несистемным график визитов в торговые точки. Чаще стали привлекать к работе группы специалистов разных направлений, объединяя результат их работы для получения максимальной пользы.

Зачастую революционными по своей эффективности оказываются методы, внешне не претендующие на оригинальность или излишнюю смелость. Например, внедрение специализированного программного обеспечения позволяет не только оптимизировать совместную работу специалистов, но и гарантировать отсутствие фейковых отчетов от недобросовестных мерчандайзеров.

Программа фиксирует геолокацию и загружает серию снимков (до/после) непосредственно на сервер компании. Этот подход исключает возможность отредактировать фото и ввести в заблуждение руководство.

Впрочем, решающую роль в конкурентной борьбе за покупателя играет не столько сама идея, сколько умение немедленно ее оценить и столь же мгновенно реализовать: сориентироваться в текущей ситуации и суметь своевременно занять освобождающуюся нишу. Для этого современный мерчандайзер обязан уметь принимать гибкие решения при быстрой смене сценария.

Например, быстрое включение в работу команды мерчандайзеров при всплеске активности конкурентов в прикассовой зоне сегодня чаще всего не требуется долго согласовывать с руководством. Мониторинг деятельности конкурентов позволяет своевременно занять освободившиеся приоритетные площадки для выкладки товара.

Активнее стала использоваться возможность малым бюджетом покрыть большую часть адресной программы. В целом принцип “больше за меньшие деньги” стал в период пандемии одним из ключевых. Показательный пример: разворачивание системы дарксторов в розничных сетях ведущих игроков на рынке ритейла.

Принцип работы даркстора: покупатель производит основные действия, связанные с приобретением повседневных товаров в режиме онлайн. От выбора до оплаты. Далее сотрудники склада собирают клиентский заказ и передают его в службу доставки. В зависимости от района, время от оплаты до получения товара составляет от 15 минут до двух часов. Сегодня пионерами сегмента дарксторов можно назвать ВкусВилл и Перекресток.

При кажущемся росте расходов магазина (персонал, доставка и т. д.) существуют скрытые факторы экономии, которые перевешивают расходы. Так, например, продавец существенно снижает затраты на кражу или порчу товара, плюс грамотно организованная внутрискладская логистика повышает «проходимость» магазина — за единицу времени формируется большее количество продаж.

К тому же, при покупке онлайн покупателю психологически проще расстаться с большей суммой, чем в процессе посещения реального магазина. Психологи объясняют это в том числе и тем фактором, что онлайн-покупки люди делают в перерывах между другими делами, «на ходу». Это значит, что у покупателя, чаще всего, нет времени на так называемый «период охлаждения», который обычно выпадает на процесс преодоления пути до супермаркета. За это время человек может передумать и отказаться от покупки некоторых товаров. В онлайне, при ограниченном времени, покупки гораздо чаще делаются импульсивно.

         Дарксторы лишь наиболее яркий пример использования особенностей локдаун-экономики с целью роста прибыли. К слову, применить такую схему торговли пробовали еще в 2010-х, но тогда на рынке оказалось недостаточно предпосылок для успешного ее внедрения. Иными словами, не хватало пандемии.

Впрочем, и в традиционных форматах период пандемии также заставляет по-новому смотреть на проверенные методы продаж. Анализ показывает, что в период ковидных ограничений сократилось общее время, которое покупатель уделяет посещению магазина. Для мерчандайзера это означает, что его усилия должны быть многократно увеличены для достижения соразмерного с доковидным временем уровня продаж.

Основными трендами периода пандемии можно назвать снижение суммы среднего чека и стремление покупателя к экономии. Важно понимать: экономить стараются не за счет снижения качества приобретаемой продукции, а с помощью отслеживания всевозможных скидок и акций. На этом фоне грамотный мерчандайзер просто обязан задействовать весь потенциал своего опыта подогрева покупательского интереса с помощью системы акций. Если акционные товары займут большую часть корзины покупателя, можно считать это однозначным успехом!

На практике для достижения результата мерчандайзерам очевидно предстоит активизироваться в борьбе с конкурентами за акционные зоны и их развитие в своих интересах. Показательный пример: расширение таких зон в супермаркетах Беларуси до 200-300 квадратных метров принесло измеримую прибыль как владельцам магазинов, так и брендам, представленным там. 

К слову, по прогнозам специалистов, к 2030 году до трети всего ретейла будет продаваться в режиме жесткого дискаунтинга. Начинать готовиться к этому стоит уже сейчас. Несмотря на текущие беды ретейла, обусловленные пандемией — усложнение логистических процессов, рост цен в связи с локдауном и проблемы с недопоставками, общие тенденции отрасли игнорировать нельзя. Кто предупрежден, тот — вооружен.

Автор: Евгения Бусина,
PR-специалист агентства мерчандайзинга «Планограмма»

 
 

Еще на HRpuls.ru: