Сотрудники как агенты бренда

 
В 90-е годы в России спортивная одежда Adidas использовалась чаще для поездок на шашлык, чем для похода в спортзал. Компания решила в корне изменить представление покупателей о бренде и транслировать ценности Adidas через своих сотрудников. Миссия компании — менять людей через спорт. Миссия HR — влюбить сотрудников в ценности бренда.
Юлия Шекина, старший менеджер по внешним и внутренним коммуникациям Adidas Group
Adidas Group крупнейший ритейлер спортивной одежды и аксессуаров. Компания открыла тысячи магазинов Adidas и Reebok по всей России и создала десятки тысяч рабочих мест. В СНГ через массовый отбор в первой половине 2016 года прошли более 21 тысячи человек. Из них были приняты 1,5 тысячи кандидатов и порядка 635 — только в Москве.
В 2015 году мы задумались о том, с чего начинается изменение жизни через спорт и как объяснить потенциальным сотрудникам, что такое Adidas, чем он живет и дышит. Миссия компании «Менять людей через спорт» через сотрудников транслируется нашим покупателям, поэтому нам так важно, чтобы персонал понимал и разделял ценности бренда. Решать этот вопрос мы стали с помощью карьерных центров.

Структура собеседования

Карьерные центры компании — то место, куда приходят люди, чтобы понять, что такое Adidas. Мы часто размещаем вакансии на различных карьерных и брендовых ресурсах, делаем рекламные кампании, но всего этого бывает недостаточно для того, чтобы понять, что предлагает компания. У нас 12 тысяч сотрудников в рознице, и этих людей нужно постоянно вдохновлять.
У компании пять больших карьерных центров в разных городах. В крупных городах мы проводим массовые отборы. В Москве существует презентационный центр, который находится в магазине. Это пространство, где все «окутано» брендом.

На массовом отборе присутствуют рекрутеры и менеджеры магазинов — они активно вовлечены в процесс подбора. Кандидаты, приходя в карьерный центр, получают небольшие сувениры, для них проводится презентация компании, мы говорим о возможностях роста и развития, рассказываем о графике, рабочем месте и ежедневных задачах, о том, с какими людьми придется общаться и о бренде в целом. Еще мы рассказываем о наших спортивных сообществах и бесплатных тренировках и приглашаем кандидатов к ним присоединиться.

Для нас важно, чтобы человек ушел с собеседования с приятными впечатлениями, даже если выяснится, что он по каким-то причинам не будет работать в Adidas.
После массового отбора следует оценочная сессия.

Оценочная сессия состоит из наших стандартных отборочных кейсов, мы наблюдаем за соискателями, проверяем, насколько они готовы помогать людям, работать в большом коллективе и насколько предрасположены к спорту. Действительно важно, чтобы клиенты, приходя в магазин, могли получить от сотрудников спортивную экспертизу. Наши продавцы должны своим видом вдохновлять на изменения и спорт.

После оценочной сессии часть кандидатов отсеивается. Формулировки «Ты нам не подходишь» в компании не используются — мы рады видеть в Adidas всех. Мы говорим о том, что человек всегда может остаться в нашем спортивном сообществе, быть частью нашего мира. Очень важно, чтобы кандидаты уходили с собеседования с хорошим настроем.

Наша целевая аудитория — ребята 18−25 лет. Людям 30−35−40 мы не отказываем. Однако, как показала наша практика, кандидаты более старшего возраста часто не выдерживают темпа компании.

Все дело в названии
Полтора года назад мы поменяли название должностей в магазинах. У нас нет продавцов, у нас есть консультанты по спорту, консультанты по фитнесу и консультанты по стилю. Администраторы — капитаны команды, по ассоциации с капитанами спортивной команды.

В трудовых книжках написано «Консультант». Остальное — консультант по спорту, по фитнесу и по стилю — это дополнительное разделение. Новые названия позиций позволяют сотрудникам лучше понимать свою задачу. Например, когда покупатель приходит в магазин Original, он хочет модный образ. И кто ему поможет, как не консультант по стилю? Не просто продавец, который хочет сделать план, а человек, который действительно разбирается в вопросе. А консультант по спорту разбирается в особенностях разных видов спорта.

Когда люди себя с чем-то ассоциируют — с брендом, с идеологией компании — тогда они с большим интересом транслируют ценности бренда.
Мотивация не только на словах
В этом году мы переехали в новый офис, и у нас открылся большой фитнес-зал, чтобы наши сотрудники могли вести спортивный образ жизни. Нам важно, чтобы у ребят была мотивация к занятиям спортом, чтобы они понимали, для чего они это делают, что такое здоровый образ жизни, и могли об этом рассказать клиентам.

В 2016 году был создан огромный инновационный проект — «Adidas-академия». Это тренинговая система, состоящая из трех модулей. Первый модуль помогает определиться с личными целями. Во втором модуле слушатель проходит тестирование в олимпийском комитете и понимает, что можно сделать со своим телом. И в третьем модуле студенты академии учатся взаимодействовать и вдохновлять на спорт. В этом году мы выпустим 600 человек из офиса и из розницы — это менеджеры подразделений и менеджеры магазинов, которые прошли обучение в академии. В следующем году ожидается около 1,5 тысячи выпускников. Кроме того, мы готовы работать с другими компаниями, чтобы нести идеологию здорового образа жизни в массы, менять жизнь через спорт.

Еще одна мотивация — карьерный рост внутри компании. На должности менеджеров — капитанов команды мы не принимаем внешних соискателей, наша статистика показывает, что люди, которых мы привлекали с рынка, не приживались.

98% менеджеров компании — это наши сотрудники, выросшие внутри. Консультанты могут за два года стать менеджерами, строить карьеру как в рознице, так и в офисе. Истории успеха есть на корпоративном сайте.
Следуйте за нами
Мы активно работаем с социальными сетями: делимся новостями, информацией о мероприятиях, которые проводятся в офисе: для нашего поколения важно быть «в теме» У нас более 60 тысяч фолловеров в «ВКонтакте» и «Фейсбуке», есть корпоративный «Инстаграм».

Мы отслеживаем, что о нас говорят. Общественное мнение о компании создается в социальных сетях, и это нельзя упускать из виду. Adidas старается сам генерить позитивные отзывы о компании в сети. Например, мы просим кандидатов фотографироваться в нашем карьерном центре и размещаем эти снимки.

У нас есть официальный карьерный сайт, куда мы генерим основной поток наших анкет, там собрана максимально полная информация о компании как работодателе. Но по своему опыту можем сказать — публикуйте больше информации в социальных сетях, вовлекайте ребят, помогайте им узнавать о вас не только через официальные источники.

Текст:
Анна Чуксеева, Rabota.ru